"Marilene de Oliveira Santos é empregada doméstica, recebe um salário mínimo por mês, vive com o marido, desempregado há dois anos, e com os três filhos do casal - um rapaz de 26 anos, outro de 23 e uma moça de 17. Ela calcula que, juntando seu salário, mais os "bicos" do marido e do filho mais velho, a renda da família chegue a R$ 700 ou R$ 800 por mês. Na última quarta-feira, Marilene esteve na Casas Bahia perto de sua casa, na Vila Nova Cachoeirinha, Zona Norte de São Paulo. Foi abrir um crediário para comprar um fogão e uma máquina de lavar. A idéia de Marilene era parcelar as compras no máximo em 12 vezes. "Mas a prestação ia ficar muito alta e o jeito foi fazer em 15". Ela diz que não gosta de se comprometer com prestações de longo prazo. "Tenho medo de perder o emprego e não conseguir pagar as contas". Marilene acha, assim como a maior parte da população de baixo poder aquisitivo, que "o nome limpo" é o seu maior patrimônio. Por isso ela compra aos poucos. Marilene acabou de pagar a TV de 20 polegadas. Já estão em seus planos um sofá, uma geladeira e um forno de microondas. "Mas isso só depois que pagar esses aqui".
Efeito de mais de uma década de estabilidade econômica, os brasileiros da base da pirâmide estão se movendo rumo ao consumo de produtos que até pouco tempo figuravam apenas nas casas das classes de melhor poder aquisitivo - como TV de 29 polegadas, aparelhos de DVD, perfumes e artigos de higiene e beleza. O movimento já chamou a atenção das grandes empresas que, nos últimos dois ou três anos, passaram a demandar estudos sobre a classe E.
O contingente de consumidores nessa faixa de renda representa nada menos que 33 milhões de lares - ou a maior fatia na divisão de lares por poder aquisitivo - e eles vivem com uma renda familiar mensal na casa dos R$ 600.
Até agora, compraram por necessidade. Fazê-los passar para o estágio seguinte do consumo, porém, não será tarefa fácil para as empresas interessadas em conquistar a base da pirâmide. Segundo pesquisa do instituto Data Popular, especializado em público de baixa renda, 40% dos brasileiros situados da classe C para baixo são analfabetos funcionais - o que quer dizer que só nâo têm dificuldades para assinar o próprio nome, ler preços e anotar números de telefone. Eles não entendem argumentos abstratos, têm dificuldade com textos longos e normalmente não compartilham as referências mais sofisticadas das classes A e B.
"Quem quiser vender para este público terá de usar uma linguagem muito simples um padrão visual diferente do que se tem para as classes A e B. Consumidores de baixa renda, têm outra referência estética, estão mais ligados ao folclore brasileiro e se deixam seduzir por cores fortes e primárias", afirma Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular.
E há muito o que aprender. As técnicas de vendas para a baixa renda, por exemplo, são completamente diferentes das utilizadas para as classes A e B. O consumidor da base da pirâmide não está interessado nas múltiplas funções do controle remoto da televisão que vai comprar. Ele tem dificuldade de entender um linguajar mais técnico. "Bom vendedor para este público é aquele que conquista a confiança e ajuda a fazer a conta para ver se dá para pagar no fim do mês", afirma Michel Klein, diretor da Casas Bahia.
Ele conta que o slogan "quer pagar quanto", adotado pela rede há alguns anos, não surgiu da cabeça de nenhum publicitário brilhante e sim de uma conversa entre um vendedor e seu cliente. "Eles estavam ali, há horas, com uma calculadora na mão, fazendo contas e mais contas quando o vendedor simplesmente perguntou: quanto você quer pagar?", lembra Klein.
Conhecedor de longa data dos consumidores de menor poder aquisitivo, Klein diz que o principal ensinamento que transmite aos seus 16,5 mil vendedores é o seguinte: "Se tentar empurrar, não vai vender nada. O que está em jogo não é uma simples relação comercial e sim de confiança. O consumidor tem de confiar no vendedor para contar para ele quanto ganha, quanto sobra no fim do mês. Se sentir que estão 'empurrando uma mercadoria' ele vira as costas e nunca mais volta."
Pesquisa da financeira Cetelem, do grupo BNP Paribas, confirma que tanto indústria quanto varejo precisam prestar atenção a esse "novo consumidor". Segundo o levantamento, que ouviu 1,2 mil pessoas, a disponibilidade de renda das classes D e E é hoje de 2,5% - no ano passado era negativa em 16,5%. Isso significa que depois de feitos os gastos, sobra dinheiro na carteira.
A pesquisa mostra que, no final de 2005, somente 25% das pessoas dessas faixas de renda tinha intenção de adquirir um eletrodoméstico. Ao final de 2006 a proporção subiu para 32%. A conclusão do estudo é que as classes D e E estão muito mais dispostas a comprar agora, em 2007, do que no início de 2006." Valor Econômico, 30/03/07
By BIZREVOLUTION
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