"As agências de publicidade decidiram ir aonde o povo está. Recentemente, a Neogama patrocinou um tour por várias regiões de São Paulo. O roteiro incluía exercícios para os publicitários, como fazer compras do mês em mercearias de periferia com pouquíssimo dinheiro ou ainda trabalhar como vendedor ambulante.
A Nestlé mandou equipes inteiras visitar favelas para entender melhor os hábitos alimentares e estabelecer estratégias de vendas.
O que está por trás dessas iniciativas é que o consumidor de baixa renda entrou no radar dos publicitários numa intensidade como não se via antes. “O que se descobriu é que a baixa renda está com algum dinheiro no bolso para consumir”, diz o vice-presidente de criação da Leo Burnett, Ruy Lindenberg.
A questão em pauta é como falar com essa população. “Temos que tirar da Nestlé a visão Berrini do mundo”, brinca Johnny Wei, diretor de Regionalização e Base da Pirâmide. O comentário se refere à sede da Nestlé, na avenida Luís Carlos Berrini, em São Paulo. “Nossos funcionários têm uma noção muito classe média da vida. Não têm percepção do que é a realidade dessas pessoas.”
A falta de conhecimento sobre o cotidiano da classe baixa provoca desencontros, como a promoção de vendas do leite Ninho que pretendia oferecer como brinde um jogo americano para mesa de jantar. “O problema é que mais da metade das casas pobres sequer têm mesa”, diz Wei. “Mas eles compram Ninho quando podem”.
A área que o diretor da Nestlé comanda, chamada BOP (base of pyramid, no original em inglês), é razoavelmente nova na estrutura da multinacional, que vem preparando seus executivos para lidarem com a população pobre não só no Brasil, mas também na Rússia, Índia e China. Wei foi convidado a falar sobre essas novas práticas em um fórum de debates preparado pela Associação dos Profissionais de Propaganda (APP).
Já o diretor de planejamento da F/Nasca Saatchi & Saatchi, Fernand Alphen, convocou a agência para assistir uma palestra do coordenador da ONG Afroreagge, José Júnior. O interesse se deve às iniciativas de empreendedorismo de Júnior na favela do Vigário Geral, no Rio, e que viraram modelo internacional.
Empresas como Natura, Banco Real e Petrobrás já contrataram seu serviços. “Júnior fala do pessoal de baixa renda sem clima de apartheid social”, diz Alphen. “Ele mostra que é possível criar pontes econômicas e culturais para oferecer produtos e serviços.”
A busca de adequação de linguagem, que faz de Júnior um sucesso como palestrante, abre canais para publicitários como André Torreta, que se especializou nas classes de menor renda e abriu a agência A Ponte.
“Tem consultor que quer assessorar as empresas da Berrini. Para mim, está na hora de mostrar como falar com a favela de Paraisópolis”, diz. “Sou procurado por quem quer fazer eventos em Capão Redondo (região perigosa na periferia de São Paulo), mas não sabe como. Montei uma rede de contatos com pessoas que trabalharam em projetos sociais e que sabem com quem - e como - falar para deixar o evento rolar”.
Em suas andanças e pesquisas, Torreta coletou dados como o fato de existirem em Fortaleza, no Ceará, 450 bandas de forró. “Elas tocam de segunda à segunda e reúnem platéias de mais de 70 mil pessoas por apresentação”, conta. “ Assim como há lugares, onde o meio mais eficiente de fazer propaganda e usar a ‘anunciocleta’, pois só as bicicletas conseguem circular por certas vielas.”
Torreta, que passou por grandes agências, acredita que há um erro na linguagem que transporta os valores de uma classe para outra. “É preciso usar os signos adequados para não afastar as pessoas”, diz. “Fartura, por exemplo, é um valor para quem não pode comprar quantidade. Já a boa forma é preocupação de classe média”.
Recentemente eu quebrei o pau com um amigo publicitário sobre a maneira de fazer marketing para a base da pirâmide. Segundo ele, a base da pirâmide presta atenção a propaganda que traz imagem de ouro e dinheiro. Daí, a agência dele fez um anúncio muito tosco com uma imagem commodity de uma pilha de moedas de ouro para vender um produto que não tem nada a ver com moedas de ouro.
Pode até ser que as pessoas que não têm dinheiro sejam atraídas pela imagem do dinheiro, porém, eu quero acreditar que as melhores pessoas não precisam da imagem do dinheiro para se mexer. As melhores pessoas se mexem quando damos a elas uma causa, uma coisa boa para elas seguirem.
Se a "turma da berrini" quer fazer algo para a base da pirâmide, tem que fazer algo que melhora diretamente a vida das pessoas, como asfalto na rua, algum tipo de segurança, patrocínio de rádios comunitários, doação de computadores, livros, direcionamento de carreira, ajuda contra vícios e muito mais. TUDO, QUALQUER COISA, menos propaganda!!!!
"Ah, mas essas coisas não tem nada a ver com marketing", então... respondo... MARKETING NÃO TEM NADA A VER COM NADA. A propaganda é uma ferramenta criada para ajudar as pessoas a encontrar coisas. Se já é possível identificar as coisas que o cliente precisa, então para quê serve a propaganda? Se pudermos entrar na favela, entender o problema do cliente, e ajudá-lo de alguma maneira, por que precisamos fazer propaganda? Não precisamos!
O leite ninho, através de palestras, poderia ensinar as mães a cuidar dos seus filhos; a bolacha bono poderia ensinar as pessoas a ter uma alimentação saudável; o guaraná taí poderia ensinar os jovens a fazer curriculo, e assim por diante.
Vamos cortar o papo furado da propaganda e ir direto ao ponto: RESOLVER OS PROBLEMAS DOS CLIENTES. Em troca, eventualmente, se fizermos a coisa certa, as pessoas vão reconhecer o trabalho que foi feito, e se tornar clientes das marcas.
Enquanto isso... no topo da pirâmide... Uber Luxo.
"O capitalismo é o melhor modelo de sociedade que existe, já se provou que funciona. Contudo, o capitalismo permite que poucas pessoas detenham uma quantidade fabulosa de dinheiro, o quê exige que essas poucas pessoas tenham uma consciência de responsabilidade social fantástica. O dinheiro foi feito para gerar trabalho e inovação e não para ser usado para comprar carros, apartamentos e barcos maiores." Richard Branson, Ted, Março de 2007.
QUEBRA TUDO NA PIRÂMIDE!!!
http://www.simplesmenteincomparavel.com.br/uberluxo
by BIZREVOLUTION
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